Brand e New Media (4): come ripensare l’immagine della marca sul Web

Il Web è una realtà assai variegata: quali sono allora i luoghi che alla marca conviene presidiare ? E in che modo ?  E’ possibile per la marca presidiare lo spazio istituzionalmente dedicato a lei, cioè il sito web aziendale ?    Evidentemente si.

E’ possibile per la marca accedere alle Community e ai Forum ? La risposta, io credo, non è così scontata. Qui le autoaffermazioni su cui si fonda la comunicazione della marca sono soggette a discussioni, critiche o vere e proprie prese in giro da parte degli utenti. Qui la testimonianza del sig. Rossi vale quanto quella di un famoso testimonial. Qui il dipendente dell’azienda, che si finge un finto consumatore, lascia una testimonianza che non sembra sincera e che viene prontamente smentita da altri utenti del forum. Ne consegue che lo scambio di informazioni non prevede la governabilità. Mentre il banner di 35 pixel a cui si accennava viene preso per quello che è – e cioè spam – e come tale è mal digerito. Naturale risposta a un’affermazione balbettante e incerta che “mendica un click: alza il volume, scopri tutto, clicca qui, visita subito…” per usare ancora le parole di Massarotto.

Community e i Forum sono perciò dei luoghi estremamente pericolosi per le marche. Tuttavia il loro potenziale è tale che negli anni a venire sarà sempre più difficile per le marche restarne fuori. Perciò si dovrà dare per scontata, io credo, la mancanza di governabilità dello scambio di informazioni e accettare anche le critiche. Ne consegue che la marca deve diventare di culto e come tale deve essere o diventare controverso, dimostrandosi capace di gestire queste contraddizioni. Essa sarà amata o odiata, ma non ignorata. Infatti alcune marche di culto pare abbiano un buon seguito sul Web: Apple, Harley Davidson, Ducati, alcuni prodotti alimentari e alcune bevande.

Inoltre andrebbero considerati con più attenzione quegli elementi invisibili che rappresentano una parte del valore/patrimonio di un’azienda, della sua capacità di penetrazione sul mercato, della creazione dell’esperienza sul cliente/consumatore/cittadino. Infatti gli elementi del brand più legati alla responsabilità sociale, ambientale, al rispetto del lavoro si prestano particolarmente ad essere esaltati sui social network. A patto, naturalmente, che ci sia corrispondenza tra prodotti, atti e comunicazione dell’azienda. La trasparenza è quindi fondamentale nel modo di comunicare su internet e dovrebbe diventare un vero e proprio asset strategico. Pensiamo per esempio a una marca che dia informazioni fondamentali sul ciclo di vita dei propri prodotti: ne guadagnerebbe in termini di fiducia e di reputazione, che sono parti inscindibili del potere contrattuale.

Io credo che il ruolo sempre più importante che va assumendo la Rete all’interno del mondo della comunicazione porterà le grandi marche, presto o tardi, a guardare al web con occhi nuovi: non più come a una parte tattica della propria comunicazione, ma come l’opportunità di una diversa gestione strategica dell’identità di marca.