Brand e New media (3): la geolocalizzazione

Rispondendo agli interrogativi da lui posti, Massorotto fornisce risposte ben argomentate:

<< Che effetto avrà sui consumatori il dover specificare che non è Renault che parla, ma la filiale italiana (o, domani, il concessionario di Trapani) ? Disorientamento e perdita di forza. […] Che effetto avrà sull’immagine di marca un racconto in 4 frame dopo aver abituato per anni [il consumatore] a cortometraggi d’autore ? Temo raffreddamento e delusione. […] Che effetto avrà sulla reputazione di un’azienda, ci siamo chiesti infine, una crescente trasparenza ? Immagino perdita di potere negoziale, nei confronti del mercato e del canale >>.

Queste risposte a mio avviso forniscono solo una parte della verità. In quanto un rischio può anche tramutarsi in opportunità. Se per esempio la Renault vuol presentare al Mugello un nuovo modello con il pilota X come testimonial, l’annuncio dato sul social network della Renault Italia porterebbe un grosso riscontro di pubblico a un evento dedicato al mercato italiano. Allo stesso modo se Samsung sponsorizzasse, per motivi di immagine e di notorietà, un concerto in Italia, non sarebbe proprio il profilo della filiale italiana su Twitter il posto giusto dove pubblicizzare l’evento ? La geolocalizzazione è un’opportunità per una marca e il web è uno strumento oltremodo adatto a questo tipo di soluzione, naturalmente a condizione di attivare in sinergia giusti canali on e off line.

Quanto detto è, io credo, solo la punta dell’iceberg di un discorso molto più ampio, che riguarda il modo in cui una marca è percepita. Se prendiamo ad esempio Coca Cola, è chiaro che questa marca non viene percepita allo stesso modo negli States e in Italia. Poche marche nel mondo hanno una connotazione altrettanto spiccatamente “made in USA” come Coca Cola. Infatti quando il suo management tentò di riposizionare il brand, dandogli un’immagine più “globale”, per così dire, il risultato fu   un crollo delle vendite nel mercato americano – a tutto vantaggio del tradizionale concorrente, la Pepsi Cola – . A questo punto si decise di tornare al passato. Citando questa case history rileviamo come il punto sia la diversa percezione di una marca da un Paese all’altro  un problema ontologico del processo di comunicazione nell’era della globalizzazione. Perché una marca deve mostrare sempre la stessa faccia e parlare in modo univoco tanto a un americano quanto a un cinese, sebbene un’idea, un’immagine, uno slogan non saranno mai efficaci allo stesso modo in tutti i mercati del mondo. Perciò una pubblicità può piacere in un Paese, ma in un altro luogo può anche sembrare eccessiva e di cattivo gusto oppure fredda e insipida. Dato che il web è un mondo libero, non dobbiamo quindi stupirci se qui le differenti percezioni suscitano reazioni a volte imprevedibili.

Forse impostando il problema nei termini di una coesistenza sinergica tra una presenza globale e una presenza locale, si potrà cogliere in futuro l’opportunità di parlare in modo più incisivo ai consumatori dei diversi Paesi senza per questo vivisezionare il brand. A condizione però di creare una funzione superiore dedicata ai new media, la quale detti le linee guida della marca alle filiali estere – e queste ultime, un giorno, al “rivenditore di Trapani” su cui ironizzava Massarotto – .