Brand e New Media (1): introduzione

Osservando il modo in cui le marche comunicano sul web ci accorgiamo di una autentica difficoltà a governare il messaggio secondo le logiche imposte da questo nuovo, potente media. L’interattività è infatti la caratteristica dominante e innovativa di internet e ha come diretta conseguenza la rivalutazione del ruolo dell’utente: da soggetto passivo, che attende di essere colpito da una pubblicità, egli diviene protagonista, in quanto può finalmente interagire –   in modo diretto e sullo stesso livello – sia col mittente del messaggio pubblicitario sia con gli altri destinatari dello stesso. Così le marche si ritrovano oggi immerse in una palude mediatica dentro la quale la gente ne storpia i nomi, si fa beffe di loro con video esilaranti talvolta più popolari degli spot originari, apre discussioni per criticare i loro prodotti. Questo accade perché internet non è di nessuno. Perché il social web pare tagliato su misura per le persone più che per le multinazionali. Perché sul web si viene a sapere tutto o quasi. Perciò muoversi in questo contesto con un approccio tradizionale crea effetti collaterali indesiderati: passi goffi, enunciazioni di marca balbuzienti e insicure, tanto rumore, spesso, per nulla. Le marche sul Web hanno vita dura, perché vengono analizzate, testate, discusse, messe alla prova, commentate, criticate, attaccate, difese, osannate, boicottate, in una parola… vivisezionate.